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文｜新品略财观，作者｜吴文武

黄金首饰消费赛道，几家欢乐，几家愁，这门生意不香了？

01 周大福2023财年多项数据下降

(资料图)

近日，周大福发布了2023财年报告，截至2023年3月31日的年报数据显示，2023财年周大福实现营业收入946.84亿港元，较去年同期下降4.3%，实现主要营业溢利94.4亿元，较去年同期下降5.6%。

财报显示，周大福年度净利润为54.9亿港元，上年同期为68.8亿港元，同比下降20.2%；归属于公司股东的净利润为53.84亿港元，上年同期为67.12亿港元，同比下降了19.79%。

周大福2023财年的毛利率为22.36%，创下了近9年来的新低，虽然经调整后的毛利率为23.7%，较2022年的23.4%略有提升，但仍低于2019年到2021年的毛利率。

周大福董事长郑家纯在致股东信中，就2023财年财务数据表现解释的原因为，回顾2022年，疫情反复，地缘政治升温以及经济波动……（周大福）沉着应对挑战。

尽管周大福2023财年业绩表现不及预期，但其仍在新增门店，截至2023年3月31日，周大福在全球共有7655家零售点，较2022年的6081家增长了1574家。

其中，周大福在中国内地有7519家门店，在中国香港有66家门店、中国澳门有20家门店，以及中国台湾有20家门店。

2023财年，内地市场的营业额占周大福总营业额的86.2%，可以说是内地市场撑起了周大福。

财报显示，报告期内，周大福内地市场营业额下滑6.1%，内地市场的同店销售下跌13%，同店销量减少18%。

面对当前的市场环境，周大福决定放缓门店增速，计划在2024年3月的财年中放缓门店增速，在内地新增600到800家新店，低于2023财年的1500多家的数量。

02 黄金首饰消费赛道的冰与火

头部企业的市场表现，往往是一个行业的风向标，周大福是黄金珠宝首饰行业的风向标企业之一。

自周大福发布业绩公告和财报数据后，很快引发市场关注，市场对周大福的2023财年的业绩表现数据给出了不同的解读。

黄金珠宝首饰行业是线下零售行业，同样受到疫情持续重创，黄金珠宝首饰销售行业在疫情三年里也很不容易，但行业却呈现出冰与火共存的两面。

先从行业整体角度来看，周大福的业绩表现不及预期的背后是，2022年黄金销售出现下滑的一个缩影。

据中国黄金协会数据，2022年全国黄金消费量1001.74吨，同比下降 10.63％。其中黄金首饰654.32吨，同比下降8.01％。

再结合此前11家A股黄金饰品销售披露的年报数据来看，2022年生意不好的可不止周大福一家。

虽然，2022年，老凤祥、中国黄金、菜百首饰和周大生四家上市公司虽然都实现了百亿营收，但收入差距较大。

其中，老凤祥以630.1亿元营收遥遥领先，中国黄金、周大生、菜百股份的营收分别为471.24亿元、111.18亿元和109.9亿元。

从同比增幅数据来看，2022年有近一半黄金销售企业营收和业绩都出现下滑，营收方面，*ST爱迪、*ST金一分别以56.47％、38.21％的下滑幅度排在前列；归母净利润方面，深中华A同比下滑283.37％，明牌珠宝同比下滑218.66％。

2022年，中国黄金的关店数量超过新开数量。2022年内，该公司新增直营门店21家，加盟门店325家，合计新增346家门店。同期，该公司关闭直营门店7家，关闭加盟门店424家，合计关闭431家门店。

在新品略财观看来，门店数量减少、精简销售人员成为多数黄金销售企业的共同选择，而背后主要的原因是：2022年黄金首饰市场需求下降，金价上涨，以及疫情冲击等原因所致。

然而与行业冰冷形成鲜明对比的是，黄金饰品行业也呈现出火爆的一面，并不是所有企业的生意都很难做。

有上市公司在黄金首饰消费市场整体下滑的2022年，居然实现了营收、净利润的双增长。

数据显示，2022年，萃华珠宝实现营收42.06亿元，同比增长14.29％，实现归母净利润0.48亿元，同比增长40.25％。菜百股份实现营收109.9亿元，同比增长5.61％，实现归母净利润4.6亿元，同比增长26.57％。

可见，在黄金首饰消费赛道，几家欢乐，几家忧愁，上演了冰火两重天的场景。

03 黄金首饰生意不香了？

那么，黄金首饰行业在后疫情时代还能沸腾吗？这门生意不香了？

进入2023年后，国际金价持续上涨，创下了历史新高。从整体来看，2023年黄金珠宝饰品行业的消费热度较2022年明显改善，可以看看以下三组数据。

第一组数据是来自世界黄金协会发布的《全球黄金需求趋势报告》：一季度中国黄金饰品消费总量为198吨，同比增长11%，环比增长56%。

第二组数据是来自6月15日国家统计局最新公布的5月份社会消费品零售数据：今年5月金银珠宝类消费品绝对量为266亿元，同比增长24.4%。前五个月金银珠宝类消费品绝对量1426亿元，同比增长19.5%。

第三组数据是今年618的销售数据：京东发布的618销售数据显示，黄金珠宝品类是为夏日穿搭添彩的饰品，正迎来销售高峰。今年618期间，黄金等品类成交额同比增长超过200%，京东发布的618黄金珠宝TOP10榜单上，周大福、周大生、周生生等多个品牌都有爆款，京东618开门红4小时，黄金品类增长5倍。

也就是说，从市场销售数据反映情况来看，包括黄金首饰在内的金银珠宝类消费品销售数据增长明显。

今年5月以来，券商合计调研了上千家上市公司，其中有86家公司被超过20家券商扎堆调研，其中周大生、潮宏基两家黄金珠宝类企业位列前三。

市场预测2023年，中国黄金首饰市场预计会加速恢复，将继续保持强劲增长。

从长远角度来看，市场普遍看好珠宝首饰行业的未来发展前景。

市场研究机构Euromonitor欧睿预测，到2027年中国珠宝首饰行业市场规模将突破4500亿元。

黄金珠宝首饰是一大热门消费品类，未来仍是社会消费大生态中的一条热门赛道，还是一门好生意。

不过，新品略财观关注到，黄金首饰销售行业内卷加剧，竞争日益激烈，行业呈现出以下几个日益明显的趋势。

第一，黄金首饰品类加速多元化。

一说到，黄金饰品，人们首先想到的是金项链、金手镯、金戒指、金条等，然而实际上黄金饰品品类正在加速多元化。

人们买黄金饰品，不仅看中款式，同时也看重保值性，特别是年轻人更喜欢好看的黄金饰品，有黄金饰品品牌把产品做成金豆子、烧鸭、美甲、奥特曼、香蕉、馒头、电饭煲、棺材摆件等各类造型。

第二，黄金珠宝消费赛道加速下沉。

黄金首饰消费在过去主战场是在一二线城市和新一线城市，而在最近几年，各大珠宝首饰品牌都纷纷加速市场下沉。

例如，周大福早在2019年就开始加速市场下沉，主攻较次级城市，尤其是以县级城镇为市场焦点。

从周大福公布的财报数据来看，2023财年，周大福在四线城市及其他继续领跑增长增势。周大福表示，聚焦底线城市成效明显，三线城市零售点净新增加302个。

但黄金珠宝销售下沉市场的头部品牌效应很明显，并不是所有玩家都能在下沉市场经营得如鱼得水，也有品牌选择撤退。

第三，黄金珠宝饰品消费进一步年轻化。

黄金珠宝首饰消费早已进入年轻化时代，有调查数据显示，中国黄金消费正朝着年轻化方向加速发展，25岁至35岁的人群占一半以上。

黄金珠宝消费年轻化消费趋势日益明显，年轻消费者在传统文化和现代潮流的融合中，寻找与自己喜好的契合点。

所以说，对于黄金珠宝饰品企业来说，要想方设法，以创新设计去赢得新消费群体青睐。比如菜百就利用在北京的地区优势，与故宫、颐和园、天坛等合作推出系列文化产品。

周大福也在努力吸引年轻消费者，希望能赢得更多年轻人青睐。