“套餐改单点”背后,蔚来敏捷求变 当前通讯
蔚来降价了。
(资料图片仅供参考)
从6月12日开始,蔚来全系车型售价统降3万元,于是,蔚来ET5成为了蔚来第一款售价下探到30万元以下的车型,因为如果采用BaaS方案购买(电池租用)的话,ET5的入门价格仅22.8万元。
但是,蔚来似乎又没有降价,因为蔚来一直最有特色的免费换电权益,就与新用户告别。6月12日以后,老用户所拥有的每月4次/6次免费换电权益,与降价购买新车的用户无缘,新用户需要按次付费换电。
蔚来创始人、董事长、CEO李斌直言,这次价格虽然有调整,但不等同于其他品牌的降车价。这件事情的本质,是蔚来把用户权益的价值显性化,等于把以往包含了免费换电的套餐,改成了单点形式。
通过“套餐改单点”,释放了产品组合的灵活性以及产品价格的透明度。这种灵活透明的做法,不仅契合了用户的想法和诉求,更是在当下新能源行业竞争激烈背景下,蔚来必须要做的事。
把选择权交给用户
“长期以来,我并没有意识到我所拥有的换电权益,到底有多少价值。现在明确了价格,把选择权交给用户,我觉得是个好事”。一位蔚来车主在调价交流会上的发言,代表了许多蔚来老车主的观点。
价格下调、权益下调,这种事一直为新能源汽车品牌老用户关注,因为这往往意味着老用户被割了韭菜。
相比之下,蔚来这一轮“套餐改单点”的调整,并没有在老车主中掀起太多波澜。
毕竟,这次蔚来的汽车产品与换电服务,正式拆分成了两个产品,并各自明码标价。对新用户而言,在过渡期可选配定价3万元“权益升级包”,把用车权益提升到与老用户平齐;对老用户而言,可以选择保留用车权益,也可以选择在购买蔚来新车时,放弃权益包而抵扣3万元至5万元的购车款。
事实上,蔚来这次是向市场明确了一个信息,蔚来提供“终身享有每月4次免费换电权益”的服务价值可以理解为3万元。
3万元,换终身每月4次免费换电,贵不贵呢?
从数学题上看,这一方案对大多数消费者是划算的。目前,蔚来换电单次价格为80至100元,一个月4次换电需支付400元,3万元对应6年换电支出。从加电成本来看,3万元基本对应15万公里里程的加电费用,足以满足大部分城市通勤用户接近10年的使用需求。
同时,蔚来用户中还还有不少人拥有家用充电桩。有用户介绍,因为家有充电桩,自己很少去换电站。在家充电,民用谷电价格才0.5元/度,用能成本微乎其微,3万元等于直接省下来的现金。
对于蔚来潜在的用户而言,3万元的降价幅度大大提升了蔚来车款的竞争力。李斌坦言,蔚来曾经说不出30万以内的车,但今天就把包袱卸一下,别让价格把人吓走了。
本次降价后,ET5下探30万元以下区间,起售价仅29.8万元。5月底发布的全新ES6则降至33.8万元起,两款主力车型在价格区间下移后将触及更大的潜在用户。记者从一线销售人员处获悉,消息放出后,闻讯前来咨询的客户“还挺多的”。蔚来联合创始人、总裁秦力洪也印证,问询和到店的消费者人数均有所增加。
降价打头阵力争业绩回暖
蔚来此番降价对准备购车的消费者很重要,对蔚来自己更重要。
正如蔚来汽车首席财务官奉玮在一季报发布时表态一样,面对不断变化的市场环境,蔚来将冷静感知和分析市场环境与竞争态势的变化,以敏捷的姿态和高效的工作节奏增强我们的竞争优势。这次调整,或许就是这种“敏捷的姿态”的表现之一。
长期以来,蔚来重金投入换电服务设施建设,以强化体系竞争力。李斌分享的最新数据显示,截至6月12日,蔚来布局了1484座换电站,并提供了2290万次的免费换电服务,而在3月初的时候,这两组数据分别是1331座以及1800万次。
两组数据的对比,印证了蔚来持续大力投入充换电基础设施的决心。蔚来此前曾宣布,今年将新增千座换电站和万根公共充电桩,至年底将累计建成换电站超过2300座。以蔚来二代换电站150万/个的建设成本估算,千座换电站建设计划对应15亿以上的建设成本,2300座换电站的运营,成本开支也颇为可观。
事实上,蔚来一直将免费换电服务定义为市场培育的策略,迟早将画上句号。秦力洪在今年也就曾明确表示,将来(换电)一定会全部收费的,只是一个时间的问题。在当下时点,换电收费配合新车降价政策同步推出,“就是最合适的发布时机”。
目前,蔚来在销售及业绩表现两方面阶段性承压,通过车辆降价释放的销售需求以及换电业务收费产生的即时、正向的现金流,是蔚来迫切需要做的事。
交付方面,今年以来,国内市场新能源汽车销售增速放缓,叠加蔚来自身的产品周期,在刚刚过去的4月、5月,蔚来的单月交付量未过7000辆,这是一个李斌定性为“我和力洪要去找工作”的表现。
业绩表现方面,2023年一季度蔚来收入总额106.77亿元,同比增长7.7%;归属股东的净亏损为48.04亿元。当季,公司整体毛利率仅为1.5%。在业绩交流会上,公司透露,目前已经在适时调整研发投入节奏,推迟部分固定资产投资、推迟部分研发项目。
李斌在6月9日的一季报业绩电话会上表态,将三季度视作销售回暖的关键节点。届时,新款ES6的产能爬坡结束,销售表现即将从7月份开始释放。李斌说:“公司目标在7月份将ES6的单月生产、销售量提升到1万辆。”
6月15日,蔚来ET5旅行版即将全新发布,到年中会有8款第二代技术平台车型在售。
刚刚开始的降价,为蔚来接下来一段时间的新品密集交付铺垫好了热度。新品交付与降价落地两条腿走路,蔚来向“下半年平均月销超过2万台”目标冲刺的步伐势必将走的更为稳妥。同时,规模效应的提升会有助于蔚来的毛利率提升。李斌曾将毛利率的回到18%至20%,视作2023年追求的重要目标。
此外,换电服务与产品价格的解绑,也将为蔚来围绕现有1484座换电站的商业化尝试打开想象空间。蔚来对新用户换电服务的收费计划即将启动,同时,外部厂商与蔚来围绕换电站商业合作,也有望在本次解绑后加速推进。
海通证券6月14日发布研报指出,汽车、用车权益分开销售将更好地满足不同用户的需求,提升产品性价比,刺激蔚来汽车在低线城市的销量增长;同时,公司即将走出车型迭代调整期,随着新车型的陆续交付,三季度销量有望回升。盘面上,蔚来美股、港股连续两日大幅上涨,累计涨幅分别超15%、12%。
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